Når reklamebureauet har modtaget briefingen fra Kræftens Bekæmpelse, går det i gang med at udarbejde kampagneforslaget.
Arbejdet indeholder forskellige faser:


Brainstorming og diskussion af strategi
Det kan være svært nok at sælge en bestemt parfume i en verden med flere tusinde mærker. Men det er sværere at sælge et budskab, der handler om at få folk til at ændre deres vaner med hensyn til rygning. Derfor kræver det, at medarbejderne på bureauet udveksler ideer for at finde frem til den rigtige måde at sælge budskabet på. Idéudvekslingen kan ende i en diskussion, hvor man skal have styr på 3 store spørgsmål:

  • Hvem er det, vi prøver at nå?
  • Hvad er det, vi vil have dem til at gøre?
  • Hvordan skal vi få dem til at gøre det?

    Når bureauet har afklaret disse spørgsmål, lægger det som regel en strategiplan over, hvordan arbejdets næste faser skal gribes an. Hvem skal lave hvad, og hvor lang tid man vil bruge på de enkelte faser?

Research
I research-fasen drejer det sig om at finde oplysninger om emnet, der er relevante for målgruppen.

Hvad findes der egentlig af oplysninger om unge og rygning? Hvor finder man de nyeste tal? Hvilke oplysninger er vigtige at få med i kampagnen? Hvem er målgruppen egentlig? Har de flere ting til fælles end at gå på samme skole? Hvilke medier bruger de i deres dagligdag? Hvad interesserer de sig for?

I research-fasen er det en god idé at få inspiration fra andre kampagner og reklamer, der har unge som målgruppe. Det kan være andre sundhedskampagner eller reklamer for f.eks. tøj, sko, hårshampo eller rejser.

Valg af medie og virkemidler
På baggrund af researchen går bureauet i gang med at finde ud af, hvilket medie og hvilke midler det skal bruge for at sælge budskabet bedst. Hvilket medie kommunikerer bedst med målgruppen? Er det nødvendigt at bruge en kombination af flere medier for at nå alle i målgruppen? Hvilke situationer fra målgruppens hverdag kan man inddrage i kampagnen, så den bliver interessant og vedkommende? Hvilken stil skal slås an i kampagnen, og hvilket sprog skal man bruge? Skal kampagnen være smart, provokerende, fræk, sjov, ironisk eller overraskende?

Opstilling af budget
Reklamebureauet bliver nødt til at være realistisk med de kreative ideer, fordi økonomien også spiller en rolle for Kræftens Bekæmpelse. Derfor er det vigtigt, at bureauet opstiller et budget og overvejer, om det er muligt at gennemføre alle de spændende ideer inden for en begrænset, økonomisk ramme.

Synopsis
Når reklamebureauet har lavet brainstorming over interessante ideer, diskuteret dem, opstillet strategi for det videre arbejde, lavet research, valgt medier og virkemidler og samtidig har opstillet et fornuftigt budget - når alt det arbejde er gjort, så er det tid til at lave en synopsis.

En synopsis er en minirapport, der opsamler de facts, som reklamebureauet har fundet frem til, og de beslutninger det har truffet om:

  • Budskab
  • Målgruppe
  • Koncept
  • Virkemidler
  • Valg af medie
  • Kampagnens budget
  • Strategi/fremgangsmåde

Der er 2 formål med at lave en synopsis. For det første kan reklamebureauet nemt og overskueligt vise Kræftens Bekæmpelse, hvad kampagneforslaget går ud på. For det andet kan reklamebureauet bruge synopsen som en slagplan, når det skal til at lave det færdige produkt.

Produkt
Det er meget forskelligt, hvordan bureauerne arbejder med at skabe det færdige resultat. Det afhænger f.eks. af, hvilket medie reklamebureauet har valgt at bruge. Men det er altid en god idé at vise det næsten færdige resultat til en testgruppe, som kan give kommentarer og små ændringsforlag for at gøre det færdige resultat så godt som muligt.